Du projet de classe au perturbateur du marché

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Construire une meilleure viande séchée et – la commercialiser auprès des femmes ? Ce que vous pouvez apprendre de la stratégie non conventionnelle d’une entreprise.​


Issu de quatre générations de vignerons de Sonoma, Jon Sebastiani ’12 sait à quel point il est important d’équilibrer l’opportunité inhérente aux tendances actuelles du marché avec la nécessité de construire une entreprise qui prospérera à long terme. Il a gardé cet équilibre à l’esprit alors qu’il cherchait à établir et à dominer un créneau émergent dans l’industrie alimentaire en lançant Krave Jerky en 2011. Il a passé quatre ans à bâtir l’entreprise, qu’il a vendue à The Hershey Company en mars 2015 ; il restera cependant, continuant à superviser l’expansion et la croissance du marché de la marque.

Adepte de longue date du jerky, Sebastiani était déterminé à le rendre attrayant pour les consommateurs soucieux de leur santé. “Dans l’ensemble, nous voyons des diététiciens et des nutritionnistes recommander l’idée de collations saines par opposition aux repas traditionnels”, dit-il. “Je cherchais un produit qui avait le potentiel de provoquer de véritables perturbations, et j’ai été frappé par le fait que cette catégorie était mal comprise par le consommateur américain moyen. J’achetais le produit pour moi-même pour ses bienfaits pour la santé, alors je savais que lorsqu’il est fabriqué de manière appropriée, c’est une très bonne collation santé. C’était une idée que j’étais seul à faire, et je voulais être un leader. Je voulais être le premier à essayer de changer le profil du jerky.

Sebastiani était inscrit au programme Executive MBA de la Columbia Business School lorsque l’idée a commencé à prendre forme, et il a essentiellement développé le concept parmi ses professeurs et ses camarades alors qu’il poursuivait ses études. « Le programme m’a donné du courage et de l’initiative », dit-il. “Dans presque tous les cours, j’ai pu utiliser l’entreprise comme étude de cas, comme projet de classe.”

La contribution de la communauté scolaire était à la fois inspirante et pratique. Fin 2010, alors que Sebastiani collectait des investissements providentiels pour l’entreprise, il a reçu une leçon sur la façon de tirer le meilleur parti de ces fonds. Il avait prévu d’acheter sa propre usine de fabrication afin de pouvoir contrôler le processus de fabrication et le contrôle de la qualité. « En sortant du monde du vin, c’est ce que tout le monde fait », dit-il. “Mais l’un de mes professeurs m’a aidé à m’éloigner de cela et m’a plutôt encouragé à rechercher et à trouver des co-fabricants. C’était un changement très important dans mon orientation à l’époque, et cela m’a permis de préserver le capital. Tout le capital que nous avons levé a été investi dans la marque et dans nos employés. »

Il était essentiel d’investir dans la marque, car il voulait que son produit combatte l’attitude dominante des consommateurs selon laquelle le jerky “était de la malbouffe et ne pouvait pas être considéré comme gastronomique”, dit-il. « Le premier défi était donc de surmonter la stigmatisation associée au saccadé. Au fur et à mesure que les gens goûtaient notre produit, nous avons vu que leurs attitudes changeaient immédiatement et ils sont devenus nos meilleurs évangélistes. Nous avons donc utilisé le capital de capital-investissement pour constituer de solides équipes de marketing et de vente afin de créer une véritable notoriété de la marque et de stimuler la croissance de la catégorie.

Plutôt que de cibler les hommes lors d’événements sportifs ou similaires, Sebastiani a utilisé une stratégie que beaucoup pourraient considérer comme contre-intuitive : sa campagne de marketing initiale était destinée aux femmes, dans des lieux tels que les studios de yoga. Cette approche a mis en valeur les attributs soucieux de la santé du produit et ce que Sebastiani appelle les «saveurs gastronomiques intéressantes» de Krave. L’emballage utilisait «des couleurs vives et pastel plus attrayantes pour les femmes. Et cela a fonctionné. Lorsque nous avons parlé avec les détaillants et les clients, Krave Jerky était souvent comparé à une barre Cliff ou à un yogourt grec Chobani – des marques que les consommateurs «mieux pour vous» préfèrent pour cette collation saine. Je sentais que si nous pouvions mettre jerky dans la même phrase que ces marques, alors nous serions seuls dans notre catégorie.

Loin de s’éloigner de l’entreprise suite à son acquisition par Hershey, Sebastiani a de grands projets pour elle. “Leurs experts du côté de l’approvisionnement vont jouer un rôle déterminant non seulement pour continuer à améliorer nos produits existants, mais aussi pour nous aider à introduire de nouvelles saveurs et de nouveaux concepts”, a-t-il déclaré. “Nous pensons que cette idée de collation protéinée portable va continuer à être une grande tendance. De plus, Krave emploie environ 75 personnes, tandis que Hershey compte plus de 1 000 vendeurs, donc j’imagine que la marque va devenir beaucoup plus visible et commercialisée dans de nouveaux emplacements.

Le succès de l’entreprise est un point de fierté non seulement pour Sebastiani, mais pour les membres du corps professoral qui ont dirigé l’entreprise tout au long de sa phase d’incubation, y compris deux professeurs qui ont été parmi les premiers investisseurs providentiels de l’entreprise. « C’était un sentiment formidable de voir vos professeurs investir dans votre entreprise », dit-il. Si tout se passe comme prévu, un jour l’expression “vieilli comme un bon jerky” pourrait bien entrer dans le lexique.
 
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